많은 브랜드가 메타버스에 기반한 ‘브랜딩’을 하고 있습니다. 특히 뷰티와 패션 브랜드들의 성공적인 메타버스 기반 브랜딩 경험 제공은 소비자에게 단순한 ‘홍보’ 그 이상의 경험을 가져다주죠.
럭셔리 브랜드인 지방시 뷰티는 작년 6월 로블록스에 ‘지방시 뷰티 하우스(Givenchy Beauty House)’를 열었습니다. 왕국 컨셉의 화려한 정원과, 성 그리고 댄스플로우를 꾸며 유저들이 지방시 뷰티하우스 근방의 정원, 성을 탐방하며 미션을 수행하도록 했습니다. 또, 지방시 뷰티 제품으로 자신의 ‘아바타’를 메이크업해, 커스터마이징할 수 있게 했죠. 지방시 뷰티 하우스는 현재도 꾸준히 업데이트되고 있습니다. 작년 겨울엔 ‘겨울 나라(Winter Wonderland)’를 컨셉으로 잡고 수영장을 아이스 링크장으로, 댄스플로어는 이글루로 만들었습니다. 또 신제품 출시에 맞춰 5종의 새로운 메이크업 스타일을 선보여, 유저가 이를 통해 아바타를 꾸밀 수 있도록 했습니다.
헤어 브랜드 선실크의 ‘선실크 시티(Sunsilk City)’는 교육 프로그램과 미니게임으로 이루어졌습니다. 생물약제 화학자이자 게이머인 제시카 라크슈미가 실제 롤모델로 참여해, 그녀는 아바타로서 게임에서 호스트 역할을 하며, 과학 관련 교육을 통해 어린 유저들에게 과학, 기술, 엔지니어링, 그리고 수학에 대한 흥미를 심어주기도 했습니다. 이 외에도 스무 개의 무료 온라인 교육 과정을 설치해두었는데요. 미니게임에도 교육적 요소가 접목되었습니다. ‘Sidewalk Superstars’이나 ‘Blow Them Away’가 그 예시입니다.
게임플레이 그 이상의 의미를 부여한 뷰티 브랜드도 있습니다. 로레알의 브랜드인 NYX는 작년 6월 디센트럴랜드에 최초 뷰티 DAO ‘GORJS’를 제작한다고 발표했는데요. 메타버스의 디지털 메이크업 그리고 아름다움의 정의를 세우기 위함이라고 했습니다. 메타버스에서의 아름다움은, ‘유전적 특징이나 물리적 특성에 의해 정의되는 것’이 아닌 ‘창작자의 상상과 크리에이티비티에 따라 좌우된다’고 덧붙였습니다. 과거 메이크업은 실물의 화장품으로 실제 사람에게만 가능했던 반면, 메타버스는 '디지털 화장'이라는 새로운 분야를 탄생시키며, 크리에이터가 꿈꾸었지만 실현하기 어려웠던 판타지적 화장도 가능해지게 했습니다. 외계인 피부, 현실에 없는 긴 속눈썹, 보석 등 초현실적 요소의 활용을 사례로 들 수 있습니다.
이러한 뷰티 브랜드가, 메타버스를 점차 적극적으로 사용하는 이유는 무엇일까요?
‘경험’을 중시하는 소비자
MZ세대들은 기존 세대가 어느 정도 디지털 미디어에 대한 ‘소유’를 경험하게 해주어 소유보다는 ‘경험’을 중요시하는 세대입니다. 그리고 그 경험에서도 직접 참여하고 창조하여 본인이 즐길 수 있는 콘텐츠를 소비하는 것을 중요하게 생각합니다. 또한 Z세대는 자신의 관심사와 가치관이 담긴 콘텐츠를 스스로 창작하여 공유함으로써 새로운 문화를 이끌어갈 줄 알죠. 고객 즉, 소비자는 다양한 미디어를 활용하여 스스로 정보를 생산하고 유통하는 창조자로서의 입장으로 변모하고 있으며, 기업의 브랜드 마케팅과 커뮤니케이션 역시 빠르게 변화하는 환경에 노출된 상황입니다. 따라서 브랜드 입장에서는, 그들의 가치와 방향성을 일방적으로 전달하는 것이 아닌, 고객과 함께 발전시키기 위해 고객과 소통하는 ‘플랫폼’ 또는 ‘장’을 만드는 것이 중요해지고 있는 상황입니다.
브랜드 경험
브랜드 경험은 소비자들의 브랜드 충성도를 높여 이를 브랜드 자산으로 승화시킵니다. 이로써 고객과 더 깊은 관계를 형성하고 신뢰를 높이죠. 브랜드 경험은 감각, 정서, 인지, 행동 반응으로 개념화됩니다. 브랜드의 가치관, 방향성 등에 대한 정보를 일방적으로 전달하려 하기보다, 내러티브를 통해 깊고 지속 가능한 브랜드 경험을 전달하려고 노력합니다. 폴킹혼(Polkinghone)에 따르면 내러티브란 ‘의미 만들기’의 한 형식으로 각각의 문장들을 특정한 형식의 담론 속으로 포함하는 사건의 상황에 대한 묘사를 함께 끌어옴으로써 자신을 표현하는 것입니다. 내러티브는 브랜드 경험 반응을 통해 체감할 수 있는 미디어 표현 방식이라고 해석할 수도 있습니다. 그리고 브랜드는, 이러한 브랜드 이미지 내러티브를 형성해 가는 과정에서 브랜드는 더욱 구체화되고 심화되어 새로운 맥락을 구축하는 과정을 겪습니다. 브랜드에 대한 개별적 이미지를 생성해 그 이미지에 대한 경험과 체험이 브랜드 내러티브를 형성할 수 있는 원천이 되어, 브랜드 이미지와 의미 가치 체계의 상관관계가 구축되어 확장된 브랜드 이미지 내러티브를 가질 수 있게 되는 것입니다.
브랜드 이미지 내러티브
‘브랜드 이미지 내러티브’란 소비자들이 브랜드를 만나는 접점에 브랜드 이미지를 형성하기 위한 시각적 표현을 이미지 내러티브 구조로 활용하는 커뮤니케이션 방식입니다. 이를 통해 브랜드에 대한 정보를 저장하고 경험을 구성해 브랜드 의미, 가치 재생성을 도와줄 수 있도록 하는 것으로 정의했습니다. 여기서 브랜드 이미지는 소비자들이 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 느낌 혹은 제품, 서비스 등의 그 자체에 대해 갖고 있는 긍정적, 부정적 감정이 실제의 다양한 정보들의 직간접적 요소와 결합하여 형성된 심리적 체계라고 할 수 있겠습니다. 정예경, 조성환은 브랜드 이미지 내러티브 특징을 다음과 같이 정리했습니다.
정예경 and 조성환. (2022). 메타버스 플랫폼에 나타난 브랜드 이미지 내러티브 커뮤니케이션 사례 연구. 브랜드디자인학연구, 20(3), 67-82.
메타버스와 브랜드 이미지 내러티브
가상 세계에서는 참여자들과의 소통으로 인해 브랜드 커뮤니케이션의 범위를 다양하고 지속 가능하며 유기적으로 확장되는 경험을 할 수 있게 하기에 첫 번째 특성인 ‘서사성’을 갖추고 있습니다.
같은 공간에 있는 참여자들 간의 정서적 교감은 내러티브의 깊이를 깊이 유지하며 브랜드 세계관을 더욱 풍성하게 하므로 ‘개방성’과 ‘상호작용성’ 특성을 보입니다.
마지막으로 메타버스 안에서 브랜드 커뮤니케이션을 할 때 참여자들이 브랜드 가치를 만드는 브랜딩 과정 그 중심에 서 있고, 스스로를 브랜드 아이덴티티를 표현하는 요소로서 내러티브를 함께 완성해 브랜드 커뮤니케이션을 확장해 나아간다고 느끼게 할 수 있으므로, ‘공동창조성’ 역시 도출할 수 있습니다.
트랜스 미디어
미디어의 ‘통합’ 혹은 ‘융합’을 초월하는 트랜스 미디어라는 개념이 등장했습니다. 트랜스 미디어는 ‘미디어를 초월한 미디어’로, 사람과 사람을 ‘연결’해 주는 의미를 함축하고 있으며 공동체 중심의 소통을 도와줄 수도 있고, 스마트폰으로 3D, 4D 영상기술과 가상현실을 적용할 수 있는 기술이 빠른 속도로 발전하면서 트랜스 미디어에 대한 관심은 나날이 높아졌는데요. 트랜스 미디어란, 변화하는 시대에서 유기적으로 대응이 가능한 역동적이고 지속적인 개방형 미디어 시스템이며, 소비자의 감각적 확장과 참여적 경험의 조성을 제공하는 진화된 브랜드 디자인 시스템입니다. 트랜스 미디어는 단순히 다양한 매체를 활용하는 것을 넘어 어떻게 더 큰 시너지를 이뤄내고 성장하는지에 대해 파악하고 대처하기 위해 다음의 네 가지 특징을 가집니다.
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진화하는 상호작용
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협력적 창조
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체계적이고 다차원적인 경험
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지속 가능한 아이덴티티
기존 트랜스 미디어의 적용은 온, 오프라인 미디어의 적절한 접목으로 그 효과를 극대화할 수 있었지만, 코로나 팬데믹으로 인한 지금 상품을 만들고 고객과 만나고 일하는 모든 방식이 디지털로 전환되리라 전망했습니다. 미디어 콘텐츠 경험의 수요도 동시에 기하급수적으로 늘어났는데, 이때 온라인 플랫폼을 기반으로 경험을 불러일으킬 수 있는 다양한 기술들이 발전 및 확대되는 새로운 환경을 구축하는 것은 필수가 되었습니다.
트랜스 미디어와 메타버스
여러 유형이 복합적으로 연결되어야 사람들이 더 나은 서비스를 경험할 수 있고, 이를 소셜미디어를 통해 경험을 공유하고 소통에 참여를 불러일으키면 더욱 극대화된 사용자 경험이 가능해집니다. 따라서 메타버스는 현실과 가상이 상호 연결되어 초월적 경험이 가능한 디지털 세계로 이미 그 자체가 트랜스 미디어의 하나라고 볼 수 있습니다.
정예경 and 조성환. (2022). 메타버스 플랫폼에 나타난 브랜드 이미지 내러티브 커뮤니케이션 사례 연구. 브랜드디자인학연구, 20(3), 67-82.
고객이 주도적으로 브랜드에 대한 의미와 정보를 새롭게 창조해 다른 사람들과 공유할 수 있는 소통 미디어에 대한 중요성이 주목받고 있으며, 그 필요성이 대두되는 지금, 메타버스는 이러한 미디어 역할에 최적이라고 할 수 있겠습니다. 현실과 가상이 구분 없이 연결되어 자유롭게 온라인과 오프라인을 넘나들며 오가는 초월적 경험이 가능한 디지털 세상에 새로운 미디어 플랫폼으로 자리 잡은 메타버스는 기존의 온라인 커뮤니케이션 관점보다는 조금은 다른 접근법을 요구하고 있는데요.
지금까지의 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 콘텐츠를 직접적으로 노출하는 전략에 초점을 맞춰 접근하고 있지만, 메타버스 환경에서는 브랜디드 콘텐츠를 개발해 콘텐츠 안에 녹아있는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 내러티브 등으로 브랜드 이미지를 투영시켜 커뮤니케이션해야 합니다. 따라서, 직접적인 노출보다는 고객에게 자사의 브랜드 이미지가 ‘스며들게 하는’ 전략을 취해야 하는 것이죠.
메타버스 브랜드 커뮤니케이션은, 고객에게 몰입감과 공감을 집중적으로 유발하여 고객 스스로가 주체가 되어 정보를 소비하고 재생산할 수 있는 콘텐츠 소스를 제공해 연속적인 브랜드 경험을 만들 수 있어야 합니다.
소비자에게 이러한 메타버스 기반 브랜드 경험을 제공한 몇 가지 사례를 살펴볼까요?
코카콜라 아일랜드 제로 슈가 바이트
코카콜라 아일랜드 제로 슈가 바이트는 포트나이트에서 첫선을 보이고 이후 미국에서 실제 버전으로 판매했습니다. 이 제로 슈가 바이트는 AR 게임으로 연결되는 스캔 가능한 라벨이 특징인데요. 코카콜라는 게임 회사인 PWR과 함께 만든 포트나이트의 픽셀 포인트를 통해 메타버스를 구성했습니다. 픽셀 포인트 아일랜드에 입장하면 코카콜라를 테마로 한 미니 게임에 참여해 볼 수 있을 뿐만 아니라 새로운 음료 맛도 가상으로 체험할 수 있습니다. 크리에이션을 통해 가상 세계에서 탄생한 코카콜라 맛으로 새로운 영감과 상상력을 일으킬 수 있는 콘텐츠를 경험할 수 있게 하며, 픽셀을 활용한 패키지 그래픽을 통해 브랜드 이미지를 심어주어 ‘서사성’을 가집니다. 또한, 전 세계 게이머들이 픽셀 포인트에 입장해 미니게임을 즐기며 브랜드 커뮤니케이션 경험에 참여할 수 있죠. 또, 가상 세계에서 현실과 같은 순간을 경험하고 공유하고 실물 음료를 통해 픽셀의 맛을 느끼며 게임을 하면서 현존감을 느낀다는 측면에서 ‘개방성’ 역시 갖추고 있습니다. 또, 게이머들의 가상공간에 제품을 직접 노출하며 게이머와 코카콜라의 온, 오프라인 연결을 촉진한다는 측면에서 ‘상호작용성’을, 갖추지만 게이머들이 직접 게임에 참여하고 즐기지만 직접적으로 게임을 만들거나 재구성할 수 없다는 측면에서 ‘공동창조성’은 다소 미흡하다고 볼 수도 있겠습니다.
현대 모빌리티 어드벤처
글로벌 자동차 브랜드 최초로 현대자동차가 로블록스에 구현한 총 5개의 가상공간인 현대 모빌리티 어드벤처에서는, 유저들이 현대자동차의 친환경적 미래 모빌리티 컨셉의 브랜드 비전과 아이덴티티를 체험할 수 있는 게임을 통해 지속적으로 브랜드를 인지할 수 있고, 브랜드 슬로건이 곳곳에 보여지거나 기업이 추구하는 하이테크한 이미지와 미래 모빌리티 이미지를 보여줄 수 있는 브랜드 아이덴티티를 일관성 있게 보여준다는 측면에서 ‘서사성’을 확인할 수 있습니다. 게이미피케이션 성격이 강해 사용자들의 능동적인 참여를 유발해 브랜드 아이덴티티 몰입성을 높여 체험에 빠져드는 느낌을 받을 수 있다는 측면에서 ‘개방성’을 갖추고 있습니다. 그리고 전 세계 사용자들이 이용할 수 있어 실시간으로 맵 안에 모여 다양한 즐길 거리를 함께 플레이할 수 있다는 측면에서 ‘상호작용성’도 엿볼 수 있죠. 사용자들이 미니게임, 아바타 아이템 아이디어, 콘텐츠 개선 아이디어 공모 등에 참여해 사용자들의 아이디어가 직접 반영할 수 있는 환경을 제공할 예정이라는 점에서 현대 모빌리티 어드벤처는, ‘공동창조성’의 특징도 잘 드러난다고 볼 수 있습니다.
나이키 랜드
나이키가 로블록스와 협업, 메타버스를 활용해 만든 놀이공간 및 체험장인 '나이키랜드'는, 밀레니얼 세대 운동선수들을 연결해 브랜드 가치를 제고할 수 있으며, 디지털 자산으로 나이키의 브랜드 가치를 확장한다는 측면에서 ‘서사성’을 가지고 있습니다. 나이키 랜드 내 놀이공간이나 체험장을 통해 전 세계 사용자들이 함께 즐겁게 뛰어놀 수 있으며, 글로벌 스포츠 선수들과 맵 안에서 소통할 수 있는 이벤트로 미니게임을 플레이하며 팬들과 소통할 수 있다는 점에서 ‘개방성’도 잘 드러납니다. 또, 디지털 혁신을 가속하고 스포츠, 게임 및 문화 등을 콜라보화 하여 브랜드 자체를 창의적인 커뮤니티 매체로 소통할 수 있다는 점에서 ‘상호작용성’의 요소도 엿볼 수 있습니다. 사용자들이 직접 미니 게임을 만들어서 다양한 사람들이 참여할 수 있게 하며 게임에 대한 주체적 자율성을 높이고, 나만의 아바타를 위한 나이키 의류와 신발에 취향을 반영, 자유자재로 커스터마이징을 할 수 있다는 측면에서 ‘공동창조성’도 잘 갖추고 있다고 할 수 있겠습니다.
실제로 해당 맵을 경험해 본 저희 팀원의 말에 의하면, 나이키 로고가 붙어있는 옷을 입어보거나 아이템을 갖고 놀 수 있었던 점은 좋았으나, 맵의 전체적인 퀄리티가 낮고 난잡해서 '나이키'라는 브랜드의 어떤 부분을 어필하고자 하는 건지에 대한 의문이 들었다고 합니다. 메타버스를 기반으로 한 브랜딩을 하고자 할 때 맵 디자인을 브랜드의 특정 이미지에 부합하게 해내지 않으면, 기존에 오히려 좋은 이미지가 역효과가 날 수도 있습니다. 다시 말해 브랜드 이미지를 곳곳에 심어두어도, 유저들에게 창작자의 의도가 와닿지 않는다면, 소비자들이 브랜드에 ‘몰입’하는 사용자 경험에 다소 방해가 될 수도 있겠습니다.
가상공간에서 유저들에게 미니 게임, 탐험, 소셜 네트워킹 등의 상호작용을 통해 브랜드의 이미지가 스며들고, 시공간을 초월하며 누구에게나 개방되어 있으며, 이에 그치지 않고 브랜드의 대표 상품이나 서비스를 커스터마이징하고 미리 체험해 보며 현실과 가상의 경계를 넘나들게 하는 메타버스 브랜딩. 더 이상 소비자들은 브랜드 이미지를 수동적으로 받아들이지 않습니다. 내 손으로 탄생하는 미니게임과 커스터마이징한 또 다른 자아인 아바타들과 함께 능동적으로 경험하길 원하죠. 소비자와 함께 만들어 가는 브랜드 서사, 우리가 얼마나 더 브랜드에 ‘몰입’하게 할지 기대되지 않나요?
(작성자: 김채연)
[References]
정예경 and 조성환. (2022). 메타버스 플랫폼에 나타난 브랜드 이미지 내러티브 커뮤니케이션 사례 연구. 브랜드디자인학연구, 20(3), 67-82.