메타버스, 관심이 필요해~

Meta는 올해 말까지 Horizon World의 월 활동 사용자 수를 50만 명까지 확대하겠다는 목표치를 대폭 낮춰 28만 명으로 조정했지만, 내부 문건에 따르면 현재 월 활동 사용자 수는 이에도 미치지 못하는 20만 명 정도에 머무르고 있습니다. 더욱 큰 문제는 Horizon World를 방문한 경험이 있는 이들이 재방문하는 경우가 거의 없다는 점입니다. 크리에이터들이 만든 가상 세계 가운데 50명 이상 방문한 가상 세계 역시 9%에 불과했습니다.

난항을 겪고 있는 Meta, 메타버스를 향한 관심이 사그라든 이 시점, 앞으로 메타버스 플랫폼이 사용자를 지속해서 끌어들이고 잡아두기 위해선 어떻게 해야 할까요? 지금부터 자기결정성 이론을 활용하여 메타버스 사용자의 지속적 이용 의도 향상에 미치는 메커니즘을 살펴본 뒤 메타버스의 지속적 활용 방안에 대해 살펴보도록 하겠습니다. 내용 설명에 사용되는 용어들을 각각 정의한 뒤, 이들의 관계에 대해 설명하는 순서로 진행됩니다.

자기결정성 이론은 외적 환경과 개인의 행동을 결정하는 동기 사이에 영향을 미치는 감정적 조건이 존재한다는 이론입니다. 자기결정성은 자율성, 역량, 관계성으로 구성되는데 이러한 자기결정성은 신뢰와 같은 개인의 감정이 추가로 주어질 때 더욱 강화된다는 것이죠. 즉, 인간의 동기부여를 결정하는 요인으로 자율성, 역량, 관계성이 있으며 해당 요인들이 신뢰와 같은 감정으로 인해 강화될 때 동기가 형성되고 행동으로 이어집니다.

지속적 이용 의도(Intention to Continuous Use)는 특정 정보 기술을 지속해서 사용할 것이라는 인식의 수준입니다. 많은 빅테크 기업이 플랫폼 내 사용자의 유입과 머무르는 시간 등을 측정하고 강화하기 위한 전략을 다각적으로 수립하고 있는 시점에서 지속적 이용 의도는 플랫폼의 성공 여부를 가르는 중요한 지표입니다.

동일시는 개인이 소속된 집단에 자신을 투여함으로써 애착, 동질감 등과 같이 심리적 일체감을 가지는 수준을 의미합니다. 개인이 자신이 소속되어 있는 집단에 대한 유사성을 인식하고 집단 내 구성원과 유사한 가치를 공유할 때 동일시가 발생합니다. 동일시가 형성된 개인은 대상 집단의 이익을 위해 행동할 가능성이 높습니다.

가상 공간 내의 사용자들이 유사한 가치를 공유하고 애착을 가질 수 있는 환경을 구축할 때 이용자들이 메타버스 동일시를 형성하고 해당 플랫폼 활용 행동과 메타버스 지속적 이용 의도가 높아집니다.

즐거움은 인간이 내적 동기 중 하나로 대상을 활용하거나 접함으로써, 느끼는 재미의 수준을 의미합니다. 대상을 활용하여 느낀 즐거움의 수준은 대상에 대한 긍정적 행동을 유지하는 원인이 되며 특정 경험을 지속해서 얻고자 하는 사용 의도로 이어집니다. 메타버스를 활용함으로써 확보한 즐거움은 해당 플랫폼 지속적 이용 의도에 긍정적인 영향을 줍니다.

신뢰는 교환 관계에 있는 대상자에 대하여 친밀성 및 배려하고자 하는 긍정적 감정을 의미합니다. 개인은 대상자가 본인을 긍정적으로 고려하고 배려한다고 판단할 때 대상자에 대한 신뢰를 형성합니다. 신뢰에도 조직 신뢰, 판매자 및 플랫폼 신뢰, 동료 신뢰 등 여러 가지 종류가 있지만 그중에서도 구성원 신뢰에 주목하고자 합니다.

메타버스 구성원 신뢰는 한 개인을 메타버스로 유입시키기 위해 필요한 자기결정성과 메타버스에 대한 내적 동기 사이의 관계를 강화해줍니다.

정리해보자면 자기결정성(자율성, 역량, 관계성)은 내적 동기(동일시, 즐거움)를 형성을 돕고 내적 동기는 메타버스 지속적 이용 의도에 긍정적 영향을 줍니다. 그리고 신뢰는 자기결정성과 내적 동기 사이의 관계를 조절합니다.

그렇다면 플랫폼에서 사용자의 지속적 이용을 촉진하기 위해 고려해야 할 문제는 어떻게 사용자에게 자기결정성(자율성, 역량, 관계성)을 형성하고, 동일시와 즐거움을 제공할 것인지에 대한 문제로 추려볼 수 있습니다.

지금까지 플랫폼들은 자율성과 역량을 강화하기 위해 ‘크리에이터’ 영역을 강조했습니다. 누구나 크리에이터가 되어 자신만의 창작하고 아이템을 팔 수 있습니다. 하지만 이러한 방식은 그 한계점 또한 분명합니다. 공급자만 있는 시장은 유지되기 어렵습니다. 결국 소비자로서의 플랫폼 이용자의 역할 또한 중요한 것인데요. 공급자가 아닌 소비자로서 이용자가 플랫폼 내에서 어떻게 자율성을 높이고 스스로 역량을 충분히 발휘하고 있다고 느끼게 할 것인지에 대한 고민이 필요한 시점입니다.

또, 메타버스 플랫폼에서 집단 내의 소속감과 안정감을 느끼게 해주는 요소로는 종교 문화, 팬덤 문화 등을 꼽을 수 있습니다. 하지만 이는 비대면 시대에 사용자들이 문화를 지속해나가고자 하는 욕구, 필요 때문에 직접 형성한 것인데요. 포스트 코로나 시대에 진입한 지금 이 시점에서 플랫폼이 제공할 수 있는 문화가 무엇인지에 대한 고찰이 필요합니다. 게임, 혹은 회사 업무 분야에 특화해 이미 소속감이 형성된 집단을 메타버스 플랫폼 내로 끌어오려는 시도도 하나의 대안이라고 할 수 있습니다. 하지만 특정 영역에 국한된 소속감을 형성한다면 결국 스스로 한계를 짓는 셈이 되기에 근본적인 메타버스만의 문화를 만들어 나갈 수 있는 지가 앞으로 메타버스가 다시 사람들의 관심을 끌어모을 수 있을 지를 결정짓는 지점이 될 것입니다.

메타버스는 지금 혼돈의 시기를 지나고 있습니다. 저커버그의 포부처럼 메타버스가 인터넷의 뒤를 잇기 위해선 인터넷이 우리에게 제공해준 일상생활의 무언가를 뛰어넘는 새로움(현장감 등)을 제공해주어야 할 것입니다. 하지만 아직 그 전망이 뚜렷하게 보이지 않는 시점입니다. 지금까지는 메타버스가 자리 잡기 위해 AR/VR 글래스, 햅틱, 비전 기술 등 기술의 발전을 통해 실재감을 향상하는 데 노력을 기울였습니다. 하지만 메타버스의 정체성 자체가 의심받고 있고 사람들이 관심을 거두고 있는 메타버스만이 제공할 수 있는 가치가 무엇인지, 메타버스는 왜 필요한지에 대한 인문학적, 철학적 고찰이라고 생각됩니다. 앞으로 Meta는 시장에서 살아남고 비전을 실현해나가기 위해 사람들의 물음에 어떤 답변을 내놓을까요?

(작성자: 박세린)

[참고문헌]