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NFT 아티스트 성공백서🔮📔 02: 성공한 NFT들은 어떤 특징을 가지고 있을까?

NFT 아티스트 성공백서 Series 02

“만약 기회가 문을 두드리지 않는다면, 문을 만들어라” -밀턴 버얼
기회가 문을 두드리지 않을 때 포기하지 않고 문을 만든 사람들이 있다. 덕분에 그들은 기회의 문을 열 수 있게 되었고, 그 뒤에 있던 성공을 스스로 쟁취하였다. 기회의 문을 만든 사람, 그들이 바로 NFT 아티스트들이다.
NFT가 있기 전, 미술계에서 디지털 아티스트들이 설 수 있는 자리는 많지 않았다. 하지만 칼럼 1에서 언급했듯 NFT 는 아티스트들에게 많은 기회를 제공해주었고 이 기회를 놓치지 않은 디지털 아티스트들은 사회적 성공을 이루었다. 새로운 기회 속에서 그들은 자신만의 selling point 를 내세웠고 그것이 성공 요인으로 작용한 것이다.
이 ‘성공요인’에 대한 분석은 성공 선례를 통해 Field 이해도를 높이고 벤치마킹 포인트를 찾을 수 있다는 점에서 매우 중요하다. 따라서 칼럼2에서는 NFT 아트의 여섯 가지 성공 요인을 대표적인 성공 사례를 통해 살펴본 후 칼럼 1에서 인지한 NFT 아트 소비자층들이 어떻게 공략되었는지 알아보고자 한다.

번째 성공 요인: 사회적 파급력이 있었다

782억, 비플의 'Everydays : First 5000 days’의 낙찰가다. 지난 2021년 3월 12일, 크리스티 경매를 통해 'Everydays : First 5000 days’는 세계에서 3번째로 비싼 예술품으로 등극했다. 무엇이 비플의 작품을 이렇게나 가치 있게 만들었을까?
바로 ‘사회적 파급력’이다.
'Everydays : First 5000 days’, Beeple, 2021, Source: CHRISTIE’S
아직 많은 사람에게 낯설기만 한 NFT아트도 일상 속 대화의 주제가 될 수 있다면 바이럴 마케팅의 효과로 성공할 확률이 높다. 바이럴이 되는 작품은 홍보에 비용이 들지 않으며, 많은 사람의 입에 오르기 때문에 대중성을 가질 수 있기 때문이다. 그러기 위해서는 사회적으로 파급력이 있는 NFT 아트를 제작함으로써 대중들을 놀라게 해 본인의 작품에 관해 이야기하게 하는 것이 효과적이다. 비플의 'Everydays : First 5000 days’ 는 5000일 동안 단 하루도 쉬지 않고 매일 그린 5000장의 그림을 콜라주한 작품으로, 많은 대중을 놀라게 했다. 이 작품을 구성하고 있는 그림들은 5000일 동안 일어난 세상의 변화를 담고 있는데 특히 정치, 사회, 미디어 등 다양한 분야에서 때로는 날카롭고 비판적이며 직설적인 메시지를 던진다.
CROSSROAD, Beeple, 2020, Source: Nifty Gateway
예를 들어 그의 또 다른 작품 중 하나인 ‘CROSSROAD’는 2020년 11월 6.6만 달러에 거래되었는데, 2020 미국 대통령 선거를 배경으로 하고 있어 선거 결과에 따라 내용이 바뀌게 될 거라는 소식 때문에 많은 관심을 받았다. 즉, 바이든이 당선되면 위에 보이는 영상처럼 트럼프가 쓰러져있는 NFT로 바뀌게 되고 트럼프가 당선되면 왕관을 쓴 트럼프가 지옥 불로 걸어가는 NFT로 바뀌는 시스템이다. 이처럼 비플은 사회적으로 이슈가 되고 있는 주제로 NFT를 제작해 자연스레 바이럴이 되어 6.6만 달러에 낙찰되는 쾌거를 이룰 수 있었다.

번째 성공 요인: 커뮤니티를 형성했다

NFT 에서 “커뮤니티"는 두 가지 의미로 해석될 수 있다. 첫 번째는 우리가 익히 아는 SNS 에서의 작가-팬 네트워크 간 소통이다. 인스타그램/트위터에서 작가들은 자신의 작품을 올리며 팬들과 소통하기도 하고, 더 나아가 디스코드 등에서 채팅방을 만들어 팬 네트워크와 보다 적극적인 소통을 하기도 한다.
또 다른 형식의 커뮤니티는 멤버십 커뮤니티이다. 멤버십 커뮤니티는 특정 NFT 컬렉션을 구매함으로써 소속될 수 있는 일종의 사교클럽으로, 각기 다른 10,000개 유인원 그림으로 구성된 NFT 컬렉션인 Bored Ape Yacht Club (‘BAYC’) 의 사례가 가장 대표적이다.
BAYC NFT, Souce: OpenSea
각 유인원 그림들은 BAYC 커뮤니티에 소속될 수 있는 일종의 티켓 기능을 하는데, 커뮤니티 멤버들만이 누릴 수 있는 다양한 혜택들이 있다. 예를 들어 BAYC NFT 소유자는 가스비(Gas fee)만 내면 NFT Bored Ape Kennel Club 의 강아지를 공짜로 입양 받을 수도, 커뮤니티에 소속된 사람들만 입장할 수 있는 THE BATHROOM 이라는 공간에서 픽셀로 낙서를 남기면서 놀 수도 있다. 하지만 BAYC 커뮤니티에 소속되어 있는 사람들은 최저가가 $287,740 정도 하는 BAYC NFT를 구매해서 이 커뮤니티에 들어온 사회적 극부층이기 때문에, 이런 그들을 이 정도의 혜택만이 만족시켰다고 말하기는 사실 무리가 있다. 그들은 그럼 무엇 때문에 이 NFT를 구매했을까? 사실 혜택보다 더 크게 작용하는 멤버십 커뮤니티의 이점은 바로 소속감으로부터 오는 심리적 만족이다.
“명품을 사면 나도 명품을 사용하는 사람들의 집단에 소속될 수 있을까?”
“커피를 테이크아웃 하면 나도 능력 있는 직장인처럼 보일 수 있을까?”
특정 제품을 샀을 때 해당 제품을 이미 사용하고 있는 사람들과 동일시 하며 특정 집단에 소속되게 되었다고 믿는 심리효과를 ‘파노플리 효과’라고 부른다. BAYC 와 같은 배타적 커뮤니티형 NFT 도 마찬가지의 효과를 불러일으킨다. 많은 부유층과 셀럽들이 속해 있는 BAYC 커뮤니티에 들어감으로써 그들과 동등한 위치에 있다는 자부심을 느끼며 사회적 지위를 과시할 수 있는 것이다. 또한 커뮤니티 빌더가 디스코드 채널을 만들어서 배타적인 교류를 유도하기 때문에 BAYC 커뮤니티에 속해 있는 사람들 (특히 셀럽들)과 폐쇄적인 정보 교류도 가능하다.
BAYC 를 통해 형성되는 멤버십 커뮤니티는 FOMO 신드롬을 불러일으키기도 한다. FOMO 는 Fear Of Missing Out 의 약자로, 소외될까 두려운 심리를 일컫는 말이다. BAYC 커뮤니티에서 일어나는 다양한 교류 활동이 내부적으로는 결속력을 다지지만, 외부적으로는 소외감을 느끼게 하는 것이다. 예를 들어 NBA 농구선수 스테판 커리는 NBA 농구 선수 중 BAYC NFT 를 가장 늦게 구매했다고 알려져 있는데, 이는 Josh Hart, Lamelo Ball, Tyrese Haliburton등 이미 많은 NBA 선수들이 NFT를 보유하고 있었기 때문에 그의 BAYC 구매에도 동료부터 소외되지 않으려고 하는 FOMO 신드롬이 강력히 작용한 것으로 보인다.

번째 성공 요인: 연작으로 작품을 구성했다.

“‘그림을 그린다’ 가 아닌, ‘세계를 만든다’는 느낌으로 작업을 진행하고 있습니다.” - 미스터 미상
‘세계를 만든다’는 느낌으로 늘 작업에 임한다는 작가 미스터 미상의 “Modern life is rubbish”는 12개의 작품으로 이뤄져 있는 연작이다. 이렇게 NFT를 연작으로 구성하는 것은 작가만의 독창적인 세계관 속에서 스토리텔링을 할 수 있다는 장점이 있다. 미스터 미상은 작품 속에서 24시간 일만 하며 회사에 의해 예속된 한국의 현대 사회를 표현하고자 했다. 하나의 세계관 속에서 연결되는 12개의 작품을 통해 사람들은 각자의 상상속에서 이야기들을 그려나가게 되고 그 과정에서 작품에 자연스레 매료되게 된다.
연작은 다양한 소비자층을 타깃하는 데에 효과적이다. 많은 기업이 자신의 트레이드 마크를 만듦으로써 브랜드를 소비자에게 각인시키듯이, NFT 아티스트 또한 세계관을 형성해 자신만의 트레이드마크로 삼을 수 있고, 그렇게 함으로써 ‘세계관 향유’ 니즈가 큰 예술품 수집가와 특정 아티스트/아트의 세계관이 마음에 들어 팬이 된 소비자의 관심을 모두 끌 수 있다.
연작으로 구성된 작품은 심지어 투자자들도 겨냥할 수 있다. 그들의 목적은 심미적인 향유가 아니라 투자수익을 내는 것이기 때문에 많은 요소 중에서도 미래 가치 상승률을 가장 중요시하는 강한 경향이 있다. 따라서 투자금 유치를 위해서 그들이 투자할 작품을 만든 작가가 꾸준히 좋은 작품을 선보일 역량이 있음을 보이는 게 중요하고, 연작은 이 니즈를 자연스레 충족시킬 수 있기 때문이다.
'Modern life is rubbish’ #10. Pantheon, Mr.Misang, 2016, Source: SuperRare
마블의 ‘마블 세계관’이 하나의 작품 혹은 시리즈로만 끝나는 게 아니라 다른 히어로의 이야기로 이어지며 후속작이 개봉하고 있는 것처럼, 하나의 세계관으로 이어지는 시리즈물은 이미 성공을 이룬 작품의 ‘세계관’ 속에서 또 다른 후속작을 선보일 기회를 주기도 한다. 생각해 보라, ‘Pantheon’을 33만 7432달러에 팔 정도로 인정을 받은 미스터 미상이 동일한 세계관으로 후속작을 낸다면 신작의 반응은 뜨거울 수밖에 없고 현재 작품들의 가치 또한 뛰지 않겠는가. 실제로 그는 ‘Modern life is a rubbish’의 12번째 작품의 가격을 가장 높게 매겼는데 그 이유는 “추후에 공개될 작품의 연결고리이기 때문”이라고 어느 한 인터뷰에서 언급한 바가 있다. 같은 세계관 속에서 새로운 후속작이 나오면 전작들이 다시 회자 되어 가치가 상승하듯 ‘Modern life is a rubbish’의 후속작이 나오는 시점에 12번째 작품 또한 다시 한번 관심을 받게 될 것을 알기에 작가가 미리 높은 가격을 매긴 것이다.
정리하자면, 작품을 연작으로 구성하면 팬들이 자신이 좋아하는 세계관의 여러 작품들을 향유하게 할 수 있고, 투자자에게는 작가가 하나의 세계관을 형성해 꾸준히 좋은 작품을 낼 수 있을 것이라는 믿음을 느끼게 할 수 있다. 세계관이 하나의 ‘브랜드’로 작용함으로써 세계관 자체의 유명세를 레버리지, 개별 작품에 대한 기본적인 신뢰/호감도를 높이고 Cost를 줄일 수 있는 것이다.

번째 성공 요인: 기능이 있는 NFT 아트를 제작했다

“NFT, 그거 왜 사?”
NFT 에 관심이 있는 사람이라면 주변 사람들에게 한 번쯤은 들어봤을 질문이라고 생각한다. 사실 NFT 아트의 가치와 그것이 비싸게 거래되는 이유를 이해하지 못하는 사람들이 아직은 다수인 것이 현실이다. 그들은 NFT 아트가 실물이 없는 디지털 파일이라는 이유로 인터넷에서 JPEG 파일을 다운로드받거나 스크린샷을 해도 되는 것 정도로 인식하고 있기 때문이다. 하지만 이들은 메타버스가 주목을 받게 되면서 많은 것들이 디지털화 되어가고 있다는 점을 간과하고 있다. 더 샌드박스, 로블록스, Decentraland 등 다양한 메타버스 플랫폼이 구축되고 있고 이러한 세계 속에서 경제활동과 사회활동 또한 이뤄지고 있다. 즉, 현실세계에서 일어나는 일들이 점점 가상세계로 넘어가고 있는 것이다. 이러한 가상세계의 발전과 관심은 쉽게 식지 않을 것이다. 그래픽 기술이 점점 발전함에 따라 가상세계가 더욱 현실감 있게 구현될 수 있으므로 2003년 출시된 가상세계 플랫폼 ‘세컨드라이프’처럼 현실과 심한 이질감이 있다는 이유만으로 몰락할 확률은 이제는 거의 없다. 이는 곧 앞으로 커지기만 할 가상세계에서 에셋으로 활용할 수도 있는 기능성 NFT를 만든다면 성공할 확률이 높아질 것이라는 점을 암시한다.
Hortensia chair, Andrés Reisinger, 2018, Source: NiftyGateway
아르헨티나 디자이너 안드레스 레이싱헤르의 NFT “Hortensia chair”은 3D 디지털 아트이면서 Decentraland, Somnium Space 그리고 Minecraft 등 다양한 가상세계 플랫폼에서 디지털 가구로 사용될 수 있다. 즉, “Hortensia chair”을 에셋처럼 활용하면서 가상 세계 속 자신의 공간을 꾸밀 수 있기 때문에 사람들은 현실세계에서 집을 꾸미기 위해 가구를 사듯 가상세계에서도 가구로 활용될 수 있는 3D NFT를 구매하는 것이다. 이 작품이 가상세계에서의 활용성을 바탕으로 45만 달러에 팔린 것처럼, NFT 아트가 예술품의 역할에 제한되지 않고 부가적인 기능을 가지게 되면 그 가치는 뛰게 마련이다.

다섯 번째 성공 요인: 흥미를 있는 창의적인 요소를 추가했다

NFT 붐이 일어나면서 수많은 NFT가 쏟아져나오고 있고, 이들 중엔 반응 없이 묻히는 NFT들 또한 많기 때문에 흥미를 끌 수 있는 창의적인 요소가 있어야만 소비자의 마음에 자리 잡을 수 있다. 그러기 위해서는 자신만의 독창적인 Wow-Point를 가져 소비자의 눈길을 사로잡아야 하는데, 차별성을 주는 방법은 여러 가지다. 작품이 내포하고 있는 의미나 스토리가 독창적이어야 한다는 것은 사실 당연한 이야기이니 본 성공 요인에서는 내용적 측면 이외에 어떤 면에서까지 NFT아트가 독창적일 수 있는지 알아볼 것이다.
우선, NFT는 거래되는 방식 자체에도 독창성을 부여할 수 있다. NFT는 보통 한정된 수량 (limited edition)으로 특정 플랫폼을 통해 판매된다. 하지만 Pak의 ‘Merge’라는 작품 경우, 수량 제한 없이 open edition 으로 작품을 판매했다.
Merge, Pak, Source: NiftyGateway
위 사진은 Pak의 ‘Merge’ 컬렉션 중 하나로, 각 작품은 “Mass”라고 부른다. 판매 기간의 첫 이틀 동안은 누구나 Open edition으로 그림 6에 보이는 “Mass”를 거래할 수 있었는데, 이 기간이 끝나고 나면 새로 풀리는 “Mass” 없이 구매자들이 각자 소유한 “Mass”만을 서로 거래하게 된다. 이때 구매자의 “Mass”는 판매자의 “Mass”와 합쳐지면서 질량이 더 커진 하나의 토큰(”Mass”)을 형성하게 되고 판매자의 “Mass”는 사라지게 된다. 처음부터 끝까지 limited edition 으로 NFT가 거래되는 기존 방식과는 달리 Open edition 으로 정해진 시간 (48시간)동안만 판매함으로써 “Mass”의 희소성을 올리는 시스템을 구축한 것이다. ‘Merge’의 또 다른 차별점은 바로 보상 시스템이다. 각 컬렉터가 수집한 “Mass”의 양과 랭킹을 볼 수 있는 Leaders Board가 판매 기간 동안 공개되어 Top 100에 들어가는 컬렉터에게는 276 Mass, Top 5 에게는 3305 Mass 를 지급해주는 보상 시스템이 구축되어 있다. 이 ‘Merge’의 예시처럼 독창적인 방법으로 본인의 작품을 차별화한다면 다양한 주목을 받을 수 있다. 작품 ‘Merge’만의, ‘Mass’들이 합쳐지면서 희소성이 올라감으로써 모든 남아있는 ‘Mass’들의 가치가 올라가는 시스템은 미래가치 상승률을 중요시하는 투자자들의 이목 또한 끌 수 있었다.
Nyan Cat, Source: OpenSea
NFT 가 거래되는 방식뿐 아니라 NFT의 형식 자체에서도 차별화 할 수 있는 포인트는 존재한다. 앞서 본 예시인 안드레스 레이싱헤르의 “Hortensia chair”의 경우 NFT 를 가상 세계 속에서 2D가 아닌 3D의 형식으로 제작해 차별점을 두었다. 또한 Nyan Cat 은 GIF 형식의 NFT로, 현실세계의 미술작품(그림)은 다룰 수 없는 형식의 작품을 선보였다. GIF 는 정적인 이미지보다 훨씬 생동감이 느껴진다는 장점이 있음에도 GIF 형태로 작품을 만들려는 시도는 기존에 찾아보기 어려웠다. 만든다면 디지털 파일의 형식으로 만들어야 할 텐데, NFT의 등장 전에는 디지털 아트의 소유권과 저작권을 보장받기 어려웠기 때문이다. 이제는 그렇지 않다. 창작자에게 디지털 아트의 소유권, 저작권을 보장한다는 NFT만의 장점을 이용해 GIF, 3D 모델 등 기존 아트계에서 보기 어려웠던 차별적인 디지털 아트 형식의 작품을 선보이면 작품으로서 더 큰 주목을 받을 수 있다.

여섯 번째 성공 요인: 기반 팬층이 있었다

미국의 가장 유명한 힙합 아티스트 중 하나인 래퍼 ‘스눕독’이 “A journey with the Dogg”라는 NFT 아트 컬렉션을 출시했을 때, 해당 컬렉션은 “Death Row”라는 작품이 약 $108,000 에 팔리는 등 큰 성공을 거뒀다. 이처럼 ‘팬’들이 작품을 사는 경우, 구매에 대한 심리적 장벽이 낮고 Willingness to Pay가 높기에 NFT 컬렉션이 성공할 확률은 높아진다.
하지만 스눕독처럼 이미 유명인이 아니었던 경우에도, 꾸준히 팬층을 쌓아 성공한 사례 또한 존재한다. 앞선 사례에서 본 비플의 경우, 5000일 동안 하루도 빠짐없이 그린 작품을 매일매일 인스타그램에 업로드 했다(심지어 2022년에도 작품들은 어김없이 매일 추가되고 있다!). 한때는 그 또한 무명작가였지만 SNS 활동을 꾸준히 해가면서 점점 팬층이 쌓인 것이다. 즉, 두 번째 성공 요인에서 살펴본 SNS 커뮤니티를 통한 자기 PR/팬층 확보의 중요성을 보여주는 가장 대표적인 사례라고 할 수 있다.
이 글에서 알아본 여섯 가지 성공 요인들은 모두 성공한 NFT아트의 강력한 selling point 가 되어주었다. 모두가 이 여섯 가지를 그대로 실천할 수 있다면 좋겠지만, 이 글을 읽는 당신은 작품을 만드는 것에 있어서 초보자일 수 있다(경험자라 해도 비플같이 매일 그림을 그려서 커뮤니티를 형성하거나, 미스터 미상처럼 높은 퀄리티의 작품을 선보일 자신이 없을 가능성이 높을 것이다). 당신이 당장 위의 성공 요인들을 자신에게 적용하기에는 다소 애로사항이 있다면, 칼럼 3을 정독해보라. 칼럼 3에서는 그런 당신을 위해 보다 전략적이며 상업적인 가이드라인이 기다리고 있다.
XREAL 1기 Diablock(장희원, 원종범, 여주은)
Main Writer: 장희원
Last Modified Date: 2022.01.06
NFT 아티스트 성공백서
칼럼1: 소비자분석 (바로보기)
칼럼2: Success Factor 분석 (바로보기)
칼럼3: 가이드라인 (바로보기)
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